Une stratégie offensive consiste en des actions d’une entreprise dirigées contre les leaders du marché pour obtenir un avantage concurrentiel.
L’avantage concurrentiel peut être obtenu sous la forme d’un avantage de coût, d’un avantage de différenciation ou d’un avantage de ressources. Une stratégie offensive doit être créative pour que les concurrents ne puissent pas la contrecarrer facilement.
Les stratégies offensives comprennent une réduction spectaculaire des prix, une campagne publicitaire hautement créative et imaginative ou un nouveau produit de conception unique qui attire soudainement considérablement les clients.
Une stratégie offensive réussie donne un avantage concurrentiel sur une période de temps relativement longue.
Selon Thompson et Strickland, trois périodes distinctes sont impliquées : (i) la période d’accumulation ; (ii) la période de prestations ; et (iii) période d’érosion.
Si l’entreprise a en sa possession toutes les ressources pour un déploiement immédiat pour la mise en œuvre de mouvements offensifs, la période d’accumulation peut être courte.
Cependant, la période d’accumulation peut être plus longue si les ressources nécessaires ne sont pas facilement disponibles, si l’acceptation du nouveau produit par le client prendrait un certain temps ou si le développement technologique exigerait probablement plus de temps.
La période d’avantages est la période de temps pendant laquelle l’entreprise bénéficie des avantages d’un avantage concurrentiel. Selon le temps qu’il faut aux concurrents pour mener des actions contre-offensives, la période d’indemnisation peut être courte ou longue. La période d’érosion commence lorsque les concurrents entreprennent des mouvements contre-offensifs. Plus la contre-attaque est précoce et forte, plus tôt est le début de l’érosion de l’avantage concurrentiel :
Les entreprises utilisent des stratégies offensives pour créer un avantage concurrentiel. Ils adoptent de telles stratégies pour obtenir un avantage de coût ou de différenciation ou un avantage de ressources.
Une stratégie offensive peut être entreprise par une baisse de prix spectaculaire ou une campagne publicitaire imaginative et incroyablement attrayante ou un nouveau produit à succès.
Conditions préalables à une stratégie offensive réussie
Pour réussir avec des stratégies offensives, une entreprise doit s’assurer qu’elle a été capable de le faire ;
- Gagner l’acceptation par le client de son produit dans un délai raisonnablement court (s’il ne s’agit pas d’un produit hautement innovant ou d’une première mondiale).
- Accumuler les ressources et les capacités requises pour le déploiement ;
- Décourager les concurrents par des actions offensives pour lancer des contre-offensives ;
- Proposez des mouvements offensifs et défensifs de suivi l’un après l’autre pour protéger sa mauvaise position.
Une entreprise doit prendre note que la « période d’avantages » de l’avantage concurrentiel peut ne pas durer longtemps.
À un certain moment, les concurrents repéreraient les mouvements stratégiques et commenceraient la contre-réponse.
Par exemple, si la stratégie offensive conduit à un avantage de différenciation, les concurrents peuvent imiter rapidement l’attribut de différenciation.
Des concurrents ingénieux sont susceptibles de lancer une contre-attaque en prenant des initiatives pour surmonter les inconvénients du marché. En conséquence, l’avantage concurrentiel de l’entreprise commencera à s’éroder.
Les stratégies offensives sont lancées avec succès si elles sont liées aux compétences de base de l’entreprise ou aux ressources et capacités concurrentielles de l’entreprise.
Les bons candidats pour les attaques offensives stratégiques sont les leaders du marché ayant des « faiblesses du marché » telles qu’une technologie obsolète, des clients mécontents, une gamme de produits de qualité inférieure, des entreprises deuxièmes ayant des désavantages concurrentiels spécifiques et de petites entreprises locales.
Les challengers du marché avec des mouvements offensifs peuvent provenir de nouveaux entrants dans l’industrie ainsi que d’entreprises établies ingénieuses qui ont l’intention d’améliorer leur position sur le marché.
