La portée du marché de produits fait référence aux industries auxquelles l’organisation se limite. Lorsqu’une organisation suit la stratégie d’expansion, la fonction de marketing ou de production sous-tend un certain degré de similitude entre les différentes entreprises dans lesquelles elle opère.
L’expansion et donc la croissance résulte de la concentration des ressources dans le domaine d’une ou plusieurs entreprises alliées en termes de besoins, de fonctions ou de technologie des clients.
Par exemple, la baisse du prix d’un repas combiné dans un restaurant de restauration rapide pour concurrencer les offres locales, le développement du marché (la campagne agressive « Malaysia Truly Asia » de Malaysia Tourism pour attirer les touristes) et le développement de produits (produits de soin de la peau en plus des produits de soin des yeux par une société pharmaceutique ; produits autres que le bœuf et le porc par McDonald’s dans certaines parties de l’Asie).
Les stratégies de pénétration du marché, de développement de marché et de développement de produits peuvent être suivies par une entreprise indépendante ou par une unité commerciale stratégique d’une organisation multi-entreprises.
Une unité commerciale stratégique est à toutes fins utiles une identité indépendante et capable de mener des affaires par elle-même, ce qui fait partie d’une organisation multi-entreprises plus large.
L’option d’une stratégie particulière dépendra des rendements attendus, de la nature et de la portée de l’industrie, que l’industrie soit en phase de croissance, de maturité ou de déclin, et du compromis de rendement des ressources.
